在国内市场强大的消费需求刺激下，女装规模亦不断扩大。截至目前，国内各大广州服装品牌的2019年年报基本已经披露完毕，本土女装企业交出成绩单。作为国内起步最早、最活跃的服装行业，从产品设计、制造到完整的一套销售模式，女装产业已经形成了一套成熟的产业链。

以小见大：9家营收净利比拼

中服网甄选9家重点国内女装上市公司，纵观2019年度业绩财报，涵盖各大梯度，多角度切入对比，观察国内女装行业的发展现状：

从图表数据可以显示，在今年疫情爆发之前，2019年度各大女装品牌发展各有喜忧，且大多为上升趋势。

首先，纵观9家女装上市公司营业收入一行，拉夏贝尔的数据乍一眼看最亮眼，有76.66亿元，其次是赢家时尚，也就是改名之前的珂莱蒂尔，有41.57，其余除了最低的日播时尚外，基本维持在二三十个亿的营业收入。然而，拉夏贝尔因为盘子过大，乍看之下超高的营业收入实际上与2018年相比呈下滑趋势。

其次是净利润，除了拉夏贝尔的滑铁卢式暴跌，以及朗姿、维格娜丝和日播时尚，其它五家女装品牌净利润实现上涨，且涨幅在2%至50%之间。其中，赢家时尚飙涨48.7%至4.06亿元，江南布衣增长18.1%至4.85亿，地素时尚、安正时尚和歌力思涨幅在10%以内，基本稳中有进。

然而，也有成绩单不够好看的，在披露2019年年报后，拉夏贝尔将被实施“退市风险警示”，在公司A股股票简称前冠以“*ST”字样，即戴上“ST”的帽子。下滑幅度最厉害的当属它，为1186.39%,净利润录得-21.39亿元。从上市被资本追捧，连续涨停。到如今18.29亿元的总市值，其面临更加残酷的挑战和考验。反观上市时间不长的地素时尚，尽管整体营收仅23.78亿元，但净利润高达6.24亿元，成为这九家企业中最会赚钱的一家，始终走得很稳。

从中可以看出，服装行业已出现分化，净利润呈两极化趋势，并且整体看来处于粗放型市场、集中度相对较低，并尚未出现真正意义上的头部企业。

女装行业2020年依然大有可为

中国服饰产业已然从生产导向转向消费导向，女装行业作为服装类的分支，占据市场比例最大，已进入成熟期：起步早、规模大、下沉渠道潜力大，加上消费者的穿衣品味迥异，女装品牌的定位变得更为多元化：潮牌、轻奢、快时尚、日韩风、文艺范、淘品牌、高端女装等。

对于国内女装品牌来说，在谋求转型上升期竞争异常激烈，上市公司以及一二线女装品牌在形象包装和产品设计方面更有竞争力，去年一整年女装品牌在抢夺客户中绞尽脑汁，其实不止是多品牌战略、年轻化以及线上线下协同发展，在更多的经营方式上依然大有可为。

全民直播时代推进。直播从去年开始走强，甚至在今年上半年成为一众服饰零售品牌紧紧攥在手里的“救命稻草”。不少女装品牌把直播作为新品发布会的主战场，除了淘宝直播外，还有微信小程序直播、抖音、快手直播。不仅催生出薇娅、罗永浩、李家琦、张大奕、雪梨等头部主播，就连各路明星也进入直播间卖货，甚至市长也加入直播行列。这促使女装企业加大对电商平台的直播互动投入，比如支持消费者在门店或线上下单，系统后台根据最佳收货方案或客户需求发货。

多品牌矩阵覆盖业务。此前，拉夏贝尔旗下拥有二十多个品牌，地素时尚目前拥有“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”等四个品牌，江南布衣旗下已有包括女装JNBY、女装less等八个品牌，安正时尚在拥有“玖姿”、“尹默”、“安正”、“斐娜晨”等五个品牌，朗姿除了女装还设计婴童、医美，由此可见，女装品牌通过转型升级，收购、孵化其它品牌，形成多元化矩阵。

在未来，各家本土女装企业仍需继续转型调整，适应市场变化。

搞环保的时尚品牌要如何证明自己不是在”洗绿“？

来源：BoF时装商业评论　　作者：Sarah Kent

今年1月，快时尚巨头H&M与当红流行歌手Billie Eilish联名发布了一个商品系列。根据该品牌的新闻稿，该系列“采用更可持续的材料制成”，从《女装日报》（WWD）到Refinery29等媒体都迅速重复报道了这一说法。

除了“Conscious-可持续时尚”系列之外，H&M还通过其母公司的基金会为可持续时尚领域的创新者颁发“全球变化”奖。4月，该瑞典零售商荣登Fashion Revolution评选的最具透明度的品牌榜单，并位居榜首，主要原因是该公司最大限度地分享了其供应链、环境保护和社会举措等相关信息。

什么是“洗绿”？

”洗绿“行为正在时尚界猖獗地蔓延，它指一个品牌围绕可持续性展开的营销与其商业行为相悖。诸如“环保”和“可持续”这样的流行语充斥着营销信息和广告，但对消费者却没有任何实际意义。时尚产业试图掩盖其最大的问题，这使得其本质植根于可持续发展的品牌开始完全拒绝使用这类术语。正如Carrie Ellen Phillips所言：“我讨厌‘可持续’这个词。”她的公关和品牌咨询公司BPCM于2019年成立了可持续发展部门，为客户提供如何将可持续性融入他们的信息传达和业务的建议。

公平地说，业界对可持续性的定义并没有达成共识，这就给品牌留下了空间，要么落入“洗绿陷阱”，要么利用围绕着它的模糊性进行牟利。它还可以让各品牌在掩盖问题领域的同时，将转移注意力吹捧成一种进步。

“许多品牌都将在环保宣传上亮出王牌，但在社会和劳工方面问题上，它们的优势将非常微弱，并且我们确实认为这两者是密切相关的，”Barenblat表示：“要成为一个真正可持续的品牌，你必须考虑全人类和这颗星球。”

在很多方面，品牌都会沦为“洗绿”的牺牲品，无论它们的出发点有多么友好。在一些更隐蔽的情况下，如果没有完全混淆了他们的供应链实践的话，品牌可能会试图用误导或无法证实的说法来欺骗消费者。但是，如果没有一个真正全面的方法来影响环境、劳动力和社会变化，营销本身就显得空洞。

尽管各大品牌在实现可持续发展的道路上面临着一连串的妥协，但它们如何应对这些妥协，决定了消费者和维权人士如何以同样的方式评价它们。

尽管互联网及其众多社交媒体平台使“洗绿”得以更快地传播，但它在时尚界并不是一种新现象。

2007年，TerraChoice集团发布了“洗绿六宗罪”，其中大部分至今仍适用：“含糊不清罪”，即品牌故意不具体说明其操作或材料；“避重就轻罪”，指的是给一种本来就对环境有害的产品贴上一个行善的标签（比如“可持续牛仔布”，牛仔布是生产资源最密集的服装之一）；“无关痛痒罪”，即公司可能声称避免使用一种本就是非法或不符合标准的材料或做法。

自卖自夸占主导地位的日子已经一去不复返了：诚实的生意会赢得实在的营销。继续往下读，BoF将为你讲解品牌该如何避免“洗绿陷阱”。

1、在对外进行信息攻势之前，先审视内部

对于那些想要在任何洗绿指控面前露脸的品牌，首先要从内部入手。企业在“可持续性”上的思维模式必须超越外部行动或面向消费者的产品和服务。你自己的团队内部是什么样的？你对待自己的员工公平吗？你的供应链在哪里出了问题？（提示：你必须看的比你的一级供应商更远。）

2、与正确的战略伙伴和利益相关者团体合作

为了在可持续发展领域建立信誉，品牌还必须识别正确的战略合作伙伴和利益相关者，无论他们是供应商、互补企业还是倡导团体。例如，Vestiaire Collective与注重环保的Laundress、Restory和The Steamery合作，这三家公司都专注于延长一件服装的使用寿命。

3、创建一个有可验证信息和数据支持的影响报告

当一个品牌向真正的可持续性发展时，最有价值的资产之一就是影响报告。一些品牌比如Nike，每年发布一次，而有些品牌比如Reformation，每季度发布一次。影响报告应该既包括品牌的环境足迹信息，也包括其对社会责任的承诺，但报告的结构不一定是死板的。

尽管如此，Bédat认为虽然很多品牌都发布了影响报告，但几乎没有一份（即便有）包括真正重要的数据，包括温室气体排放和与工人所在国家标准生活工资相关的工资水平。

“因为时尚产业还没有一个标准来规定这些报告应该包括哪些内容，品牌只是拣选（数据），”Bédat说。这是远远不够的。

4.、怀着谦卑与真诚能走得更远

2018年初，男装品牌Noah在其品牌网站上发布了一篇关于可持续性的博客，尽管这完全不是那种消费者习惯从品牌方听到的沾沾自喜的信息。

该品牌在其博客上写道：“我们需要澄清事实：Noah不是一家可持续发展的公司。”“虽然我们感到非常荣幸，媒体和我们的支持者经常赞赏我们在环境问题上的参与，但我们的运作方式远不是可持续的。真正可持续发展的服装公司是不存在的。”从市场营销的角度来看，反常规是天才之举，道理很简单：虽然消费者已经习惯了环保活动人士对时尚问题的说教，但一个时尚品牌很少会把自己定位在问题的中心。

谦卑的注入为其他品牌树立了榜样。“在这个可持续发展和透明的新世界，最重要的是谦逊，”BPCM的Phillips表示，“我们可以这样说，‘根据我们目前获得的所有信息，我们现在想要做出更好的决定，因为很明显我们可以做到。这些是我们正在采取的第一步。请加入我们的旅程，如果你愿意，如果你能做到。’”

5、明确的承诺

另一种必将招致批评的方式是屡屡发布虚假或未经证实的结论（比如经常被引用的说法，即时尚业是第二大污染行业）。Phillips建议各大品牌“追根溯源”，引用科学家、白皮书和政府数据作是避免遇到可疑信息的最佳途径。

品牌用何种语言描述其积极性也是至关重要的。像“环保”这样的词是很普遍，但其终究不能让消费者从法律意义或基础上理解它们。

“事实上，平时用的那些流行语不仅没什么用，还可能会产生负面影响，”人工智能营销平台Persado的首席内容官Alex Protopapas说：“数据显示，如果品牌想要有效将客户体验转化为实际消费的话，什么都不说往往比别人喋喋不休效果更好。”

Protopapas说，每一个关于可持续发展的营销信息都应该具有一定教育意义。“‘这款产品是如何制作的’或‘这就是我们改变价值观的原因’……你可以通过讲述这些例子引入具有现实意义的信息，通过这样做，你可以证明自己是一个真正在意这些信息的品牌，而不是一个试图鼓吹消费的品牌。”

Allweiss注意到她的一些客户偏爱使用更学术化的语言，比如“生物动力学”，采用有指向性的定义来解释他们的实践。2019年，从Gabriela Hearst的时装秀到其产品，“碳中性”成为了一个流行的称谓，尽管这个称谓存在争议。品牌营销信息中使用的术语越复杂，就越需要向消费者解释它与品牌的特定关系。(Allweiss承认，要平衡传统营销语言和专业术语是比较困难的，他指出，品牌的广告囿于其格式常常无法将细节描述到位，这会让消费者转向品牌网站获取更详细的信息。）

归根结底，一个品牌最糟糕的做法就是低估其消费者，要么用含糊其辞的语言来粉饰，要么围绕其业务展开彻头彻尾的欺骗。